作者简介

　　黄思钧，男，博士，新加坡南洋理工大学电子与电气工程学专业，百视通新媒体股份有限公司新媒体研究院院长
　　黎文，男，博士，电子科技大学信号与信息处理专业，百视通新媒体股份有限公司新媒体研究院副院长
　　叶秋知，女，硕士，英国利兹大学媒体产业专业，百视通新媒体股份有限公司新媒体研究院研究员

　　摘要：

　　传统电视媒体如何向新媒体转型是近年来国内广电行业聚焦的问题。本文通过透视电视媒体的发展阶段，认为移动互联网支撑的大数据、个性化、多渠道、多商业模式等特点能够彻底颠覆现有电视媒体“粗放”的新媒体化格局，从源头上构建出全新的媒体体系，实现电视媒体质的飞跃，进入全媒体阶段，并由此论述了构建全媒体平台的主要方面。

　　关键词：

　　移动互联网、全媒体、媒体体系、闭环生产、大数据

　　哲学发展观指出，事物的发展呈螺旋式上升。用来解读电视媒体的发展，到目前为止，本文将其分为三个主要的发展阶段。随着移动互联网的迅猛发展，信息技术的升级换代，媒体正迎来兼具改革与创新的4.0全媒体时代。在全媒体4.0时代中，电视媒体应该如何制定发展思路，直接关乎着其在发展改革的进程中能否继续拥有绝对的话语权和影响力，继续承担传播核心价值观的重要使命。本文从电视媒体的发展特性出发，聚焦4.0全媒体对电视媒体体系的革新，提出构建“移动互联+闭环生产”的新一代全媒体平台的建议。

　　一、移动互联网的关键特点

　　在过去的一年中，移动互联网在中国爆发、增长，呈现出蓬勃发展的态势，展现出巨大的影响力。移动互联网在技术、传播和商业模式上的独特性，导致传媒的变革应运而生。

　　技术

　　移动互联网的技术革新速度快于计算机和桌面互联网，智能终端硬件的迭代周期通常为6个月，软件平台尤其是操作系统的更新与之同步1。围绕操作系统的应用和生态链构成了移动互联网的核心。随之而来的是垂直一体化的格局和流量的疯狂增长。截止2014年1月，中国移动互联网用户总数达到8.38 亿户，，在移动电话用户中的渗透率达到67.8%；移动互联网接入流量1.33亿G，同比增长46.9%2。

　　传播

　　移动互联网终端的智能化、网络的无时不在带来了传播方式的深刻变革。传播不再受时间、空间的局限，信息传播的渠道由传统的报纸、广播、电视、PC延伸到智能移动终端，信息传递的方式也更加丰富、快捷、个性化，社交化趋势明显，媒体服务无处不在。可以说，计算机和桌面互联网的时代，用户获取信息的主动权大大增加；但到了移动互联网的时代，则实现了媒体主动找到用户，想用户所想，为用户服务。

　　此外，随着4G LTE的商用，上下行带宽的质的增长让传播进一步呈现出视频化的趋势，视频通讯和分享进入“主流”，包括即时通讯、电子商务等在内的行业开始尝试视频化发展。视频传播的“大权”不再独属于电视行业，而视频化的竞争则更驱使电视媒体尽快融入移动互联网的大潮，打破固有的传播方式和传播渠道，顺势而为，留住价值。

　　商业模式

　　移动互联网的商业模式呈现出明显的垂直一体化趋势，垂直整合是目前移动操作系统产业运作的主导模式，应用生态高度依附于操作系统3。垂直整合的模式让产业链的每个环节都能够“直达”用户，因此圈用户、导流量成为移动互联网盈利模式的出发点，用户的忠诚度和粘性成为商业模式能否成功建立的必要因素。

　　传统的电视媒体在过去五十余年的发展中，已积累了一定的品牌和口碑。但是不可否认的是，自桌面互联网时代来临，电视媒体经历了不同程度的用户流失，当用户从PC继续向移动终端转移时，电视媒体更加需要思考如何利用新媒体的跨行业优势，打破行业固守的壁垒，形成从创意、到研发制作、到用户终端消费的完整链条4，圈住用户，革新用户管理、渠道发展、数据分析、内容生产和广告模式，实现移动互联网时代的电视媒体价值。

　　二、电视媒体发展的主要阶段

　　1.0广播媒体阶段

　　处于该阶段的媒体传播以单向线性传播为主，媒体形态主要是广播电台和电视台，通过不同的频率、频道向用户提供节目。

　　2.0交互媒体阶段

　　随着信息技术的进步，广播电视媒体开始向交互媒体变革，通过原有广播电视有线网络的数字化、双向改造和三网融合，电视终端的广播电视服务形态更为丰富多样，实现交互。典型案例有SMG旗下的SiTV向有线数字电视用户提供的数字交互电视节目，和百视通向互联网宽带用户提供的IPTV服务。

　　3.0互联网媒体阶段

　　随着互联网技术的飞速发展，3.0阶段的媒体向PC终端延伸，媒体服务场景从公共向个人化发展，在2.0交互媒体的基础上强化了双向传播和非线性播出的特性，大大丰富了用户与媒体的交互。较为典型的案例有国内电视台开办的网络电视台和各类视频网站。

　　媒体发展三个阶段的传播与服务特性对比如下：

　　4.0媒体阶段——全媒体时代

　　随着移动互联网时代的到来，处于4.0阶段的媒体不仅呈现出基于移动互联网的新形态，更能够后向兼容，将1.0-3.0阶段的媒体特性和功能包容其中，本文将之称为“全媒体时代”。本文认为，全媒体时代具有四大主要特性：

　　（1）大数据驱动：移动互联网的互联互动为大数据分析提供了丰厚的土壤环境。大数据分析对电视媒体的内容生产、制作、播出、营销能够形成精准的闭环效应；

　　（2）个性化：移动互联网时代，“个人即媒体”将随着媒介的无处不在愈发加强。同时，随着传播内容的视频化趋势，根据用户喜好量身定制的“个人电视”服务、为用户提供无处不在视频享受的“随身电视”服务将变得更为普及，并成为发展趋势；

　　（3）渠道的多元化：电视服务的渠道不再依赖于特定的终端和传输网络，传播渠道多元化，电视能够“直达”用户，掌握用户，构建起全新的传播体系；

　　（4）商业模式的进化：如下图所示，全媒体时代的商业模式将1.0-3.0媒体阶段的商业模式全部兼容，从粗放式经营进入精细化运营的模式。

图为：从1.0到4.0媒体阶段的传播特性螺旋式上升图

　　三、媒体体系分析：传统电视媒体与全媒体的主要差异

　　从媒体体系的角度来看，传统电视媒体的数据分析将收听率、收视率作为主要参考依据，由于该数据取自特定大小的样本主体，存在系统误差和人为误差，因此传统媒体还是属于经验型媒体，在实际操作中以人作为主要驱动；而全媒体基于大数据采集、挖掘和分析，“样本=总体”5，则实现了人和数据共同驱动：

　　电视媒体因其创造性、艺术性和传播价值，与主要依赖于逻辑推算和数据分析的行业不同，感性的生产和思维逻辑让广播电视媒体更偏向艺术领域6。而全媒体体系并没有摒弃人的“自由意志”，完全唯数据是从，而是用数据协助人，提升生产水平。

　　首先，电视媒体强调团队协作，涉及到不同团队成员的认知差异、能力差异，还涉及到节目创作的标准、格式、流程和规范，国外领先媒体的经验显示，对节目创作管理实行一定的量化，有助于保障节目的质量，并由此确保节目团队的协作、职责分工、预算管理有序、有理、有据，这些都是优质节目模式能够不断被复制，创造收视巅峰的基础。大数据正为此提供了充分的条件。

　　其次，经验型媒体在收视率、收听率分析中，习惯于分析数据信息与节目之间可能存在的“因果关系”，在这个过程中，实则是人的专业技能、经验等主观意识在主导结论；而大数据基于“样本=总体”，展现出用户行为与节目之间丰富复杂的“相关关系”7，这样的“相关性”不代表逻辑上的因果，但却能为节目创作编排提供客观真实的参考。因此，基于大数据分析，节目团队更加“接地气”，知道受众想看什么，甚至能预测受众的需求。基于此，人与数据的融合构建了全新的媒体体系。

　　因此，本文认为，1.0-3.0时代的媒体发展，从本质上来说应称为“电视媒体的新媒体化”，其并没有颠覆传统电视从生产到分发的单向流程，仍是开环的架构；而4.0全媒体则构建了“移动互联+闭合生产”的电视媒体平台，囊括了人的创造力和大数据支撑的科学体系，形成了全新的电视媒体体系：

图为：左为电视媒体的新媒体化，右为4.0全媒体体系

　　四、以“移动互联+闭环生产”构建新一代的全媒体平台

　　“移动互联”既是一种技术，也是传播方式，同时还是平台。“闭环生产”从广义上来说包含电视媒体的生产者、生产对象（内容）以及电视媒体在生产过程中发生的各种关系，这些关系在全媒体时代形成了闭环效应。构建“移动互联+闭环生产”的4.0全媒体平台包括以下方面：

　　单人多终端传播体系

　　以单个用户为目标，构建多终端的传播体系。基于统一的全媒体平台，实现对用户电视机、PC、Pad、手机等多终端的全面覆盖，打通家庭场景与个人场景的局限，让电视媒体直达用户，无处无时不在。

　　从多渠道到多屏互动

　　内容是媒体赖以生存的基础，但连接内容和受众的渠道正在发生变化，媒体渠道变得互动化、移动化、多屏化、个性化，渠道作用突显。全媒体需打破过去电视媒体对特定渠道的过度依赖，发展包括基于卫星传输的广播电视、基于有线的数字电视、基于宽带的IPTV和互联网视频，以及基于无线宽带/4G网络的OTT、移动视频等。成功的全媒体核心不是传播渠道，而是通过多渠道，构成社交关系链，打造以电视内容为核心载体的多屏互动传播形态8。

　　内容及版权管理

　　移动互联网时代，商业应用日新月异，业务模式层出不穷，权利细分愈加明显，利益关系更加复杂，电视媒体也面临版权保护和运营的复杂化9。电视媒体集团对多终端、多平台内容及版权的统一管理，不仅能够确保版权的完整和多终端平台内容的丰富性，实现单一内容的多出口，更有助于统一、清晰的版权维权，实现版权利益的最大化。

　　统一的用户管理

　　对用户的统一管理有助于由点到面地掌握用户的全部访问行为，让电视媒体真正掌握用户，实现大数据运营，是全媒体服务体系构建的基础，也便于实现基于大数据分析的多渠道播出、营销和增值服务。

　　大数据

　　节目内容的数字化能够扩展节目的传播渠道，而节目内容的数据化则能够真正颠覆和革新媒体的商业模式。大数据能够真实、客观、实时地反应用户行为和媒体传播效果。在实用性方面，大数据能够随时跟踪用户行为，指导内容的创作和编排，是全媒体平台形成闭环效应的关键；在商用价值方面，基于大数据的商业智能能够通过展现用户与节目之间丰富繁杂的“相关关系”，支撑内容与广告运营的精细化与精准化，实现在多终端渠道上个性化的增值价值。

　　节目创作、生产、编排、推荐和创新

　　进入4.0的全媒体通过人和大数据的有机结合，能够打破原有传统媒体“新媒体化”的单向维度，从源头上革新制播体系。以往电视节目的创作，都依循“创意-制作-销售-播出”的单向条线，节目制作的巨大投入在创作之初已定型，缺少弹性和灵活度；播出机构在购买节目的时候，往往也取决于经验判断，缺少客观的市场论证，双方的风险都很大10。但《纸牌屋》借助人与大数据的协同打破了这一单向条线11。海量的用户信息决定了内容的生产，实现了节目创作的实时闭环效应，让制作机构和播出机构同时获利。

　　另一方面，全媒体打破单一媒体的线性/非线性维度，当前电视媒体的新媒体化还处于粗放的“搬运”模式，全媒体则走向了精细化经营。由于渠道多元化，内容的生产与渠道不再是单一的绑定关系，“长尾效应”的非线性传播能够有效弥补线性传播的“二八定律”。原有电视节目的单一形式被打破，针对不同终端、不同平台产生的内容创意和联动也将是更加丰富和多元的。

　　广告系统

　　在4.0全媒体时代，广告运营呈现出更为精细化、专业化、协同化的特点。当前电视媒体面临的危机之一是年轻观众的大量流失，广告投放与受众定位难以精准匹配。然而，在“移动互联+闭环生产”的全媒体平台上，不仅有线性的播出模式，更有非线性的多终端平台，统一协同的广告系统有助于广告在不同平台的定向、定量、定时分发，并实现联动效应。反之，没有构建成体系的全媒体平台，才埋下了广告危机的隐患。

　　五、总结与讨论

　　综上所述，本文认为4.0全媒体时代彻底革新了电视媒体体系，通过对媒体表现形态、终端、传输方式、商业模式的创新，能够实现电视媒体质的飞跃。“移动互联+闭环生产”不仅是平台与内容的联动，更是数据与人的有机发展，是未来信息社会的发展方向。通过构建“移动互联+闭环生产”的新一代全媒体平台，能够全面革新电视媒体的渠道建设、社交关系链、内容版权管理、用户管理和商业模式。未来从创意到制作，从生产到播发的闭环效应将为电视媒体带来不可限量的价值。